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鶴崗一辰醫(yī)藥福彩促銷活動(dòng)策劃案（1）
作者：湯興奎 時(shí)間：2010-3-21 字體：[大] [中] [小]
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第一部分：市場(chǎng)分析
一辰醫(yī)藥連鎖店藥品配比中，保健品占有相當(dāng)?shù)谋嚷�，支撐著企業(yè)利潤(rùn)的空間。且保健品目前已轉(zhuǎn)入營(yíng)銷淡季，占用相當(dāng)大的庫(kù)存，易形成藥品滯銷積壓、套牢資金的不利局面。
因此，本次活動(dòng)藥品對(duì)象：
主要：保健品
次要：其他藥品
雖然保健品及其功能訴求各個(gè)標(biāo)新立異，但是存在著一個(gè)明顯的問(wèn)題，就是即使百姓保健意識(shí)有所增強(qiáng)，而大多數(shù)消費(fèi)群體只是在送禮時(shí)才會(huì)掏錢(qián)去購(gòu)買，因此，保健產(chǎn)品市場(chǎng)的購(gòu)買率遲遲沒(méi)有達(dá)到最理想的效果。
保健品市場(chǎng)的淡旺季，傳統(tǒng)意義上講，從每年的6月開(kāi)始，市場(chǎng)進(jìn)入銷售淡季，銷售開(kāi)始逐步下滑，保健品藥類將度過(guò)相當(dāng)漫長(zhǎng)的疲軟期，雖然進(jìn)入淡季，但藥店?duì)I銷工作仍要繼續(xù)進(jìn)行。
如何營(yíng)銷？
若以一種具有吸引性、新穎性、獨(dú)特性的營(yíng)銷方式在淡季市場(chǎng)，迅速打響知名度，開(kāi)拓市場(chǎng)，拉攏并鎖定消費(fèi)人群，即使在淡季，保健品仍存在一定的市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候造勢(shì)炒作得當(dāng)，投入產(chǎn)出比將是可觀的，且為后續(xù)旺季市場(chǎng)做鋪墊，迅速建立顧客鏈，達(dá)到營(yíng)銷行為中“一投，二贏”的局面。
保健品營(yíng)銷有一個(gè)規(guī)律，無(wú)論你是什么樣的產(chǎn)品，什么樣的功效，想做成什么樣的品牌，市場(chǎng)初期，必須不遺余力地集中營(yíng)造一個(gè)賣點(diǎn)，然后才有可能后續(xù)贏利，提高知名度。
如何策劃？
第二部分：策劃思路分析
一、策劃原則（策劃重點(diǎn)）
（1）創(chuàng)新策劃：
如何以最少的投入、最迅捷的方式切入市場(chǎng)，達(dá)到隨風(fēng)入夜、潤(rùn)物無(wú)聲的境界；提高企業(yè)知名度和藥品在市場(chǎng)上的占有率。
（2）可復(fù)制性：
針對(duì)醫(yī)藥品上市后需要面向全國(guó)推廣、宣傳這一特性，將適用區(qū)隔市場(chǎng)版塊的操作，具可移植性和重復(fù)操作性。
（3）整合營(yíng)銷：
充分利用公司現(xiàn)有資源，如營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、規(guī)模連鎖、銷售網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍等進(jìn)行營(yíng)銷組合，發(fā)揮資源的整體優(yōu)勢(shì)和效力。
（4）品牌建立：
策劃以消費(fèi)者為本，以產(chǎn)品、市場(chǎng)為導(dǎo)向，體現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷思想，導(dǎo)入企業(yè)品牌形象。
二、策劃依據(jù)：
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，任何營(yíng)銷行為都離不開(kāi)分析，離開(kāi)不規(guī)律。
本次活動(dòng)策劃，也要做到有因可析，有規(guī)可循。
目標(biāo)消費(fèi)者與商品對(duì)接流程，如下圖：
營(yíng)銷中的三點(diǎn)效應(yīng)模型
焦點(diǎn)
賣點(diǎn)
焦點(diǎn)
目標(biāo)商品
根據(jù)上圖分析，本次活動(dòng)策劃要考慮吸引注意——形成興趣——促進(jìn)記憶——達(dá)到好感，在制定促銷活動(dòng)時(shí)，更多的是強(qiáng)調(diào)結(jié)果。
因此本活動(dòng)策劃要充分考慮消費(fèi)者的利益誘惑——激發(fā)欲望——促成購(gòu)買。
且在本活動(dòng)策劃中注重企業(yè)品牌形象的建立，品牌價(jià)值的形成是企業(yè)長(zhǎng)期在活動(dòng)推廣中不斷給到消費(fèi)者認(rèn)知的積累。
二、策略思路：
通過(guò)對(duì)市場(chǎng)資料的收集分析，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及行業(yè)慣有的促銷方式進(jìn)行全面掌握了解，并遵循上述策劃要點(diǎn)利益的誘惑——激發(fā)欲望——促成購(gòu)買。
本次活動(dòng)策劃，賣點(diǎn)鎖住“福利彩票”。
即：買斷鶴崗福利彩票的背面廣告位，不是在廣告位上單純的投放廣告，而是做成2元代金券的形式。彩民或目標(biāo)消費(fèi)者可憑背面附有一辰醫(yī)藥代金券的彩票在一辰醫(yī)藥連鎖店任何一家店面消費(fèi)，2元代金券可抵2元現(xiàn)金。下面著重分析活動(dòng)思路。
三、活動(dòng)思路：
1、鎖住客群，吸引進(jìn)店：
如前所述，顧客可憑背面附有一辰醫(yī)藥代金券的彩票在一辰醫(yī)藥連鎖店任何一家店面消費(fèi)，2元代金券可抵2元現(xiàn)金。不限人、不限購(gòu)物次數(shù)，只限一張彩票只能購(gòu)買一件商品（保健品）。
2、利益誘惑，促成購(gòu)買：
進(jìn)店之后，消費(fèi)金額滿100元以上，即可獲贈(zèng)貴賓VIP卡一張，VIP實(shí)行累積積分制，當(dāng)積分累積到一定程度，顧客可免費(fèi)獲贈(zèng)VIP貴重禮品。實(shí)現(xiàn)流動(dòng)客群變固定客群。
3、二次利益，重復(fù)消費(fèi)：
顧客無(wú)論消費(fèi)金額大小，均可憑購(gòu)物小票免費(fèi)參加幸運(yùn)抽獎(jiǎng)。購(gòu)物小票背面附有號(hào)碼，每周日定期開(kāi)始抽獎(jiǎng)。
4、會(huì)營(yíng)關(guān)懷，穩(wěn)固客群：
顧客無(wú)論消費(fèi)與否，進(jìn)店即可獲贈(zèng)具有收藏價(jià)值的DM健康知識(shí)手冊(cè)，且可憑DM內(nèi)頁(yè)中貴賓邀請(qǐng)函免費(fèi)參加知名專家健康會(huì)議講座，實(shí)際上是會(huì)議營(yíng)銷，通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷，銷售服務(wù)，實(shí)現(xiàn)二次消費(fèi)，重復(fù)購(gòu)買。
DM健康手冊(cè)如下圖所示
中老年（男女）
針對(duì)
客群
中青年女性
嬰兒、兒童
會(huì)營(yíng)邀請(qǐng)票樣
產(chǎn)品介紹
保健知識(shí)
DM
版塊
內(nèi)容
小結(jié)：
本次活動(dòng)策劃主要根據(jù)營(yíng)銷原則與消費(fèi)群體心理特征有效結(jié)合，采取利益營(yíng)銷、人文營(yíng)銷，環(huán)環(huán)相扣，以至牢牢穩(wěn)住目標(biāo)消費(fèi)群體。
核心策略：
利益營(yíng)銷+人文營(yíng)銷+服務(wù)營(yíng)銷。
操作方法：
公益炒作，商業(yè)運(yùn)作。
目標(biāo)效果：
近期：鎖住消費(fèi)群體，吸引人氣，拉動(dòng)銷售。
遠(yuǎn)期：消費(fèi)群體的穩(wěn)固并增加，后續(xù)銷量的增長(zhǎng)。
消費(fèi)群體心理分析流程圖如下：
2元彩票
沒(méi)有中獎(jiǎng)
僥幸發(fā)財(cái)心理
不甘心
2元代金券
機(jī)會(huì)
會(huì)營(yíng)入場(chǎng)票
VIP積分
進(jìn)店
DM健康手冊(cè)
穩(wěn)固客群
優(yōu)化會(huì)員禮品
重復(fù)消費(fèi)
多次消費(fèi)
品牌
忠誠(chéng)度
知名度
美譽(yù)度
認(rèn)知度
吸引
吸引
購(gòu)買行動(dòng)
機(jī)會(huì)
購(gòu)物小票抽獎(jiǎng)
機(jī)會(huì)
吸引
機(jī)會(huì)
四、可行性分析
（1）彩票媒介分析：
目前，鶴崗共計(jì)230個(gè)福利彩票銷售地點(diǎn)，其中市區(qū)165個(gè)，彩票月發(fā)行量120萬(wàn)—150萬(wàn)張，平均每天每個(gè)銷售點(diǎn)日發(fā)行量170張。
彩票廣告位規(guī)格：8.6㎝×7.6㎝
彩票內(nèi)容：結(jié)合企業(yè)VI體現(xiàn)企業(yè)形象。
彩票訴求點(diǎn)：利益訴求
彩票實(shí)際效用：
1、作為一種常規(guī)媒介，有利于擴(kuò)大企業(yè)知名度。
2、作為本次活動(dòng)首要賣點(diǎn)，能吸引人氣，提高銷售額度。
3、通過(guò)彩票公益性炒作，利于增強(qiáng)企業(yè)品牌形象。
（2）活動(dòng)對(duì)象分析：
1、福彩彩民：
本次活動(dòng)直接輻射所有福彩彩民，按事物客觀規(guī)律及消費(fèi)群體心理特征規(guī)律的普遍性及特殊性矛盾分析，一定有部分彩民關(guān)注并參與本次活動(dòng)。
2、非彩民：
本次活動(dòng)具有很多利益誘惑點(diǎn)，通過(guò)口碑宣傳及廣告影響，一定有圖實(shí)惠的目標(biāo)客群來(lái)參與本次活動(dòng)。
（3）量化收益分析（銷售目標(biāo)）：
不考慮上述中的非彩民，只分析固定福彩彩民，并采用量化分析法中的最低值，若按每月120萬(wàn)張彩票實(shí)際發(fā)生效用1%及每人只消費(fèi)100元計(jì)算。
月銷售增長(zhǎng)額：120萬(wàn)張ⅹ1%ⅹ100元=120萬(wàn)。
第二部分：活動(dòng)形式及內(nèi)容
一、活動(dòng)時(shí)間：為期兩個(gè)月
二、活動(dòng)地點(diǎn)：鶴崗一辰醫(yī)藥連鎖店
三、活動(dòng)主題：愛(ài)家愛(ài)保健，健康總動(dòng)員。
四、活動(dòng)目的：
1、淡季不淡，利用彩票代金券吸引并鎖住目標(biāo)客群，促進(jìn)銷售。
2、旺季更旺，因前期淡季彩票促銷炒作鎖定了消費(fèi)群體，后期通過(guò)VIP營(yíng)銷，激活會(huì)員顧客鏈效應(yīng)，提高銷售收益。
3、調(diào)節(jié)庫(kù)存，本次活動(dòng)將消化掉滯銷商品，緩解庫(kù)存壓力。
4、回收資金，用調(diào)節(jié)庫(kù)存的方式，提高積壓商品變現(xiàn)能力。
5、吸引人氣，拉動(dòng)藥店終端其他類藥品銷售。（非保健品）
6、會(huì)營(yíng)介入，推出一站式服務(wù)，有利于穩(wěn)固并擴(kuò)大消費(fèi)群體。
7、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額，提高自身市場(chǎng)占有率。
8、通過(guò)公益性福彩操作，提升企業(yè)品牌形象。
五、活動(dòng)內(nèi)容：
1、顧客憑背面附有2元代金券的福利彩票在任何一家一辰醫(yī)藥連鎖店消費(fèi)，代金券可抵2元現(xiàn)金。且消費(fèi)金額滿100元以上，即可獲贈(zèng)貴賓VIP卡一張，不限人、不限購(gòu)物次數(shù)，只限一張彩票只能購(gòu)買一件商品（保健品）。
2、VIP顧客在一辰醫(yī)藥連鎖店消費(fèi)時(shí)，實(shí)行累積積分制。當(dāng)積分累積到一定程度，可免費(fèi)獲贈(zèng)VIP貴重禮品。
3、顧客無(wú)論消費(fèi)與否，進(jìn)店即可獲贈(zèng)具有收藏價(jià)值的DM健康知識(shí)手冊(cè)，且可憑DM內(nèi)頁(yè)中貴賓邀請(qǐng)函免費(fèi)參加知名專家健康會(huì)議講座。
4、顧客無(wú)論消費(fèi)金額大小，均可憑購(gòu)物小票免費(fèi)參加幸運(yùn)抽獎(jiǎng)。購(gòu)物小票背面附有號(hào)碼，每周日定期開(kāi)始抽獎(jiǎng)。
六、活動(dòng)重要控制點(diǎn)：
（1）福利彩票票面設(shè)計(jì)要新穎，能達(dá)到吸引人氣的目的。
（2）優(yōu)化VIP禮品，會(huì)員禮品務(wù)必要貴重、新穎、吸引人。
目的：1、吸引客流2、吸引并擴(kuò)大有醫(yī)�？ㄏM(fèi)群體（據(jù)查，鶴崗醫(yī)保卡消費(fèi)者大約20萬(wàn)）3、非會(huì)員變會(huì)員。
（3）健康知識(shí)手冊(cè)設(shè)計(jì)要唯美，使其具有收藏價(jià)值。
（4）商品配貨要充足，避免活動(dòng)期間斷貨現(xiàn)象發(fā)生。
（5）活動(dòng)前，提前培訓(xùn)，做到具有良好服務(wù)意識(shí)，高超服務(wù)技巧，熟練服務(wù)流程，務(wù)必使顧客在終端通過(guò)服務(wù)認(rèn)知企業(yè)品牌形象。